Abstract "IWC"

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Das U(h)rverständnis von Mann und Frau: Wenn die inszenierte "Breitbeinigkeit"(1) in Serie geht.

Dr. Claudia Sassen, TU Dortmund, Kulturwissenschaften, Institut für deutsche Sprache und Literatur


IWC, Schaffhauser Hersteller gar nicht mal so damenbärtiger Luxusuhren, ging ab der Jahrtausendwende sechs Jahre lang mit besonders männlichen(2) Artikeln und einem niemals frauenfeindlich, aber immer männerfreundlich gemeinten(3) Anzeigereigen in episodische Breite. Männliches Erbgut hieß es da oder Zarte Hände sind wie geschaffen für eine IWC. Um sie zu bauen.(4) 2005 verabschiedete sich IWC in eine neue Positionierung mit den Worten Jetzt sind wir unser Macho-Image los.(5) Ausschlaggebend war, dass kritische Stimmen nicht unerhört verhallten.

Abseits jeglicher frauenbeauftragter Kritik zeigen die IWC-Werbe-Episoden jedoch weniger den platzhirschernen, denn den glücklosen Versuch, die Zielgruppe Mann gegen die Störspezies Frau abzuriegeln: Der Werbetreibende selbst lässt die variabel erzeugte adonishafte Imageverhärtung dank Details im Fließtext ebenso variabel immer wieder deutlich einknicken. Aus dieser Variation des Immergleichen, so die Hypothese, entsteht Komik.

Wesentliche Eigenschaften des Komikhaften finden sich auf makrostruktureller Ebene in der Entstehung von Inkongruenz, Enttäuschung von Erwartungshaltungen, Aufbruch von Oppositionen, Erzeugen von Wissensvorsprüngen sowie in der Garantie eines Imageaufbaus und dessen unmittelbarer Zerstörung. Mikrostrukturell besteht die Komik vor allem aus linguistisch beschreibbaren Elementen: in der Verführung des Rezipienten zum Fehlparsing, dem Einsatz elliptischer und kataleptischer Konstruktionen und dem beflissenen Nachjustieren von Männlichkeit durch den Gebrauch von Synonymen. Um der gesamten Kampagne die Krone (der Schöpfung) aufzusetzen: Nie fanden so viele IWC-Uhren Käuferinnen wie zwischen 1999 und 2005.(6) Diese Tatsache mag mitunter von einem noch höheren Frohsinngehalt zeugen als die Werbung selbst.


Quellen

1 Vgl. Der Chrono-Kapitän, Manager Magazin, 30.07.2010, http://www.manager-magazin.de/magazin/artikel/a-696181.html.
2 Siehe Werbemotiv „Der Uhr“. http://www.fliegeruhr.ch/images/Werbung/iwc-der-uhr.jpg
3 http://www.persoenlich.com/news/werbung/iwc-offiziell-verabschiedet-256867#.VVSWLGeJiUk
4 http://www.persoenlich.com/news/werbung/iwc-offiziell-verabschiedet-256867#.VVSWLGeJiUk
5 http://www.persoenlich.com/news/werbung/iwc-offiziell-verabschiedet-256867#.VVSWLGeJiUk.
6 Der Uhr für die Frau. DER SPIEGEL 6/2004, http://www.spiegel.de/spiegel/print/d-29847349.html.